第13章 用户：小马哥的产品哲学

    小跑几乎是不受拘束的马的特点。

    ——达·芬奇（意大利画家），《绘画笔记》

    “Don't make me think！”

    ——马化腾

    “那个只看见鸟的孩子是好学生”

    印度史诗神话《摩诃婆罗多》（Mahabharata）中有这样一个故事：

    大师特洛那教学生射箭，到了林子中，问一学生：看见鸟没有？答，看见。又问：看见树林和我没有？答：都看见了。又问另一学生：看见鸟、树林和众人没有？答：我只看见鸟。

    特洛那令其射，中。

    特洛那说，那个只看见鸟的孩子是好学生。

    这是一个关于专注的故事。

    从QQ上线的第一天起，马化腾就是那个“只看见了鸟的好学生”。那只鸟，便是用户。

    马化腾似乎对一般意义上的“战略”或“管理”并不十分上心，至少在表面上是这样。这一观察未必准确，纵观腾讯的成长历史，在相当长的时间里，这家企业的转型及迭代驱动力，并非来自既定的战略，而是产品的持续创新。而创新亦非来自于实验室，而是市场的不断变换的需求。早在1998年，凯文·凯利就在《新经济·新规则》一书中预见过互联网企业的这一经典特征，他称之为“流变”：网络经济从改变进入流变状态，流变推翻既有事物，为更多创新的诞生提供温床，这种动态或许被看作“复合再生”，它源于混乱的边缘。

    2003年，唐沐离开金山软件进入腾讯，2006年被任命为腾讯用户研究与体验设计中心总经理，他是腾讯用户研究与体验设计中心的创建者和负责人。他如此描述金山与腾讯在产品开发上的不同：

    软件开发常以年为单位。年初由产品经理写好一份大需求，各方评估完后启动项目。设计、开发各做几个月后进行提测，之后缓慢迭代。虽然听来，一年的时间很长，但到最后项目deadline时，所有人仍喊时间不够用。最终，项目经理卡死时间、编版本、压盘，所有残念在压盘的一瞬间烟消云散。这样，一个历经了一年开发出的、被我们称为软件的东西，夹杂着未竟的feature、待解决的Bug、需调整的UI，被压入盘中大规模生产，包装起来送到消费者手里。

    而互联网企业的生产，则是完全不同的一番景象。2003年进入腾讯之初，我就被这家公司的敏捷震惊了——一个月一个版本！我只有一到两周的时间做界面设计，并且大部分进度是与开发重合的。产品经理（如果有的话）根据用户反馈和竞争对手的情况做需求，界面设计和开发同步进行，测试时间更是若有若无。就这样，一个历经了一个月开发出的，被我们称为互联网软件的东西，夹杂着更多未竟的feature、待解决的Bug、需调整的UI，被打包放在服务器上，在Web上提供链接，开始供用户下载。

    唐沐所描述的场景便是腾讯应对流变的策略：随变而变，永无定法。

    马化腾把腾讯的渐进式创新解释为“小步快跑，试错迭代”。在他看来，也许每一次产品的更新都不是完美的，但是如果坚持每天发现、修正一两个小问题，不到一年基本就把作品打磨出来了，自己也就很有产品的感觉了。

    “他就是一个邮件狂人”

    虚拟的互联网世界，与真实世界并无二致，尽管它总是呈现出混乱无序的景象，却是一个高度开放的结构，其中充满了创造、惊奇、自由与潜力。正如巴赫金所揭示的，这样的世界具有“不可终结性”，它的持续演化，一方面仰仗自由创造，另一方面又依赖适当节制。在这样的生态环境中，对趋势与细节的掌控是同样重要的两种能力。

    马化腾自陈是“一个不善言辞的人”，他用以推动迭代进化的办法，就是亲自参与几乎所有的产品研发，然后用发邮件的方式下“指导棋”，他可以算得上是中国首屈一指的“邮件狂人”。

    所有接受我访谈的腾讯人都对马化腾的“发邮神功”表示惊奇，甚至觉得不可思议。腾讯以产品线超长著称，但是马化腾几乎能关注到所有迭代的细节。

    曾主持QQ空间开发的郑志昊告诉我，马化腾与他的团队的邮件往来起码超过2000份；2007年，张小龙主刀QQ邮箱的改版，这在当时的腾讯体系内是一个非常边缘的产品，而马化腾在一年半的时间里，与他的团队来往了1300多份邮件。

    一位程序员对我讲述过这样的经历：有一次，他做了一个PPT，后半夜两点钟发给了马化腾，本想洗洗睡了，没料到过了20多分钟，马化腾就发回了修改建议。曾主管QQ会员业务的顾思斌回忆说，马化腾对页面的字体、字节、大小、色彩等都非常敏感。有一次，他收到一份邮件，马化腾指出两个字之间的间距好像有问题。

    有一个在腾讯人中流传甚广的段子是：一天早上来到公司，发现Pony凌晨4点半发的邮件，总裁很快回了邮件，副总裁10点半回，几个总经理12点回复了讨论结论，到下午3点，技术方案已经有了，晚上10点，产品经理发出了该项目的详细排期，总共用时18个小时。张志东因此认为：“腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程。”

    通过这些事例可以看出，如果没有对用户需求的深入洞悉，也就没有快速的产品完善反应。亨利·福特曾经说：“成功的秘诀，在于把自己的脚放入他人的鞋子里，进而用他人的角度来考虑事物，服务就是这样的精神，站在客人的立场去看整个世界。”看来，从客户的角度思考商业，是一个公开的秘密。

    我曾请教马化腾：“那么多的产品，你是如何做到了如指掌的？”

    他的回答好像并没有什么特殊：

    其一，像普通用户一样，每天轮着使用每一个产品。

    “发现产品的不足，最简单的方法就是天天用你的产品。产品经理只有更敏感才能找出产品的不足之处。我经常感到很奇怪，有的产品经理说找不出问题。我相信，如果产品上线的时候产品经理能坚持使用三个月，一定会发现不少问题。而问题是有限的，一天发现一个，解决掉，你就会慢慢逼近那个‘很有口碑’的点。不要因为工作没有技术含量就不去做，很多好的产品都是靠这个方法做出来的。我们的领导不仅仅要安排下面的人去做，而且一定要自己做。这些都不难，关键要坚持，心里一定要想着‘这个周末不试，肯定出事’，直到一个产品基本成型。”

    其二，经常到各个产品论坛去“潜水”，听到不同的声音和反馈。

    “从哪个地方找问题呢？论坛、博客、RSS订阅啊。高端用户不屑于去论坛提出问题，我们做产品的就要主动追出来，去查、去搜，然后主动和用户接触，帮助解决。有些确实是用户搞错了，有些是我们自己的问题。我们的心态要很好，希望用户能找出问题我们再解决掉。哪怕再小的问题，解决了也是完成一件大事。有些事情做了，见效很快。要关注多个方面，经常去看看运营，比如说你的产品慢，用户不会管你的IDC（互联网数据中心）差或者其他原因，只知道你的速度慢。”虽然公司没有明文要求，但是腾讯的工程师都形成了一个习惯：每两个小时轮流监测、回复网上出现的用户意见。

    在马化腾的推动下，腾讯形成了一个“10/100/1000法则”：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。

    用马化腾自己的话说，“这个方法看起来有些笨，但很管用”。

    瞬间变成“白痴级用户”的速度

    张小龙是一个不善言辞的人。2005年3月，Foxmail被腾讯全资收购后，马化腾请他聚餐，这是他们第一次见面。

    2012年，在接受我的访谈时，小龙回忆了一个细节：在并购洽谈期间，腾讯的人，包括张小龙自己，都不太明白马化腾为什么要收购Foxmail，即便在一起吃饭了，也不太方便询问。然而，马化腾说的一句话却让张小龙印象深刻，他说：“Foxmail的体验做得特别好，我们自己也做，发现怎么都做不好。”

    张小龙对我说：“那时还很少有人谈用户体验，当Pony说到这个词的时候，我都没有反应过来，为什么说Foxmail的体验做得好呢？我自己是做软件的人，觉得就应该这样做，后来进入腾讯，才渐渐知道并不是所有做软件的人都知道该怎么做，而我在做Foxmail的时候，不自觉地模拟了用户行为，只是当时不知道这叫用户体验。”

    张小龙带着一支不到20人的团队并入腾讯，受命重建QQ邮箱。“我们接手邮箱时，QQ邮箱每天只有几万人的访问量，公司内部已经没有人在负责这个业务了，就连邮箱代码都没有人管了。”张小龙带着他的小团队重新搭建整个系统，然而在一开始的两年里，张小龙的工作非常不顺利。新版QQ邮箱是一个既复杂又笨重的家伙，日后张小龙承认：“并入腾讯的前两年，我觉得自己应该当一个管理者，产品的事情让团队的人去做就行了。说老实话，我个人没有太关注它的体验，几乎很少参与到产品的设计中，结果出了大问题。”

    到2006年10月，张小龙团队决定放弃之前的繁复路线，转型做一个轻便的极简版。这一次，张小龙彻底改变风格，重回一线。“从极简版开始，我真正投入去做一些我自己掌握的产品体验，我怎么说就怎么做，任何一个元素要改都必须得到我的同意才行，我会全程参与到这个产品的每一个功能体验中。”

    极简版保持了一个极快速的迭代节奏，每两周，最多三周会发布一个新的版本。

    在这种快速迭代中，马化腾也投注了极大的热情。在邮箱领域，他的对手正是多年前的那个惠多网网友丁磊，网易靠邮箱起家，形成了很大的竞争优势。马化腾深度参与到产品的体验中，他的办法也挺简单，就是反复使用，在使用中不断提出需要改进的细节。

    “业界很多人说我们是模仿Gmail，这是一个很粗浅的看法。他们没有仔细研究过我们的产品，只是看界面，Gmail是左右分。我们也是左右分。其实，在体验和细节上，我们有很大的超越。”张小龙如是说。

    张小龙还举了几个例子：“一个让QQ邮箱获得广泛口碑的创新是对大容量附件的发送功能。与其他邮箱通常只能发送5M左右的附件不同，QQ邮箱将附件容量扩大到了1G，这一功能获得了许多办公室白领的欢迎。Gmail到它退出中国市场的时候都还没有这个功能。还有比如‘发送状态的查询’，你一发完邮件，就可以看到这个邮件有没有发到对方的服务器上，这个是腾讯率先做出来的，后来网易也跟上了。再比如‘分别发送’功能，我将一份拜年贺卡同时发送100个人，但接收方看到的是单独发送的状态，他会有一种独享感。”

    我问张小龙：“这些功能的创意，是来自于用户调研吗？”

    他的回答出乎意料：“大部分的创新都不是调研出来的，而是我们自己反复体验的结果。”

    到2008年的第二季度，根据艾瑞的第三方数据显示，QQ邮箱的用户超过网易邮箱，而这在两年前，几乎是不可思议的。到年底，马化腾把一年一度的腾讯创新大奖授予QQ邮箱团队。在后来的一年多里，QQ邮箱用户一直保持着快速的增长态势。2010年6月3日深夜12点，马化腾在腾讯微博上难掩兴奋地发了一条留言：“QQmail团队是腾讯的骄傲和典范。希望大家多提建议和需求反馈。一定快速反馈！”

    这是一个特别经典的腾讯式的、依靠用户体验战术逆袭成功的案例。

    在对马化腾和张小龙的访谈中，我都问及一个问题：“用户体验”到底是一种怎样的行为？

    马化腾的答案是：“互... -->>
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